ROI를 높이는 실용 웹 분석

마케터, CMO, CEO가 꼭 알아야 할 온라인 마케팅과 웹사이트 분석 가이드!

회사 내에 분석 문화를 구축하는 방법에 대해 다루는 책이다. 어떤 데이터를 수집할까라는 질문 이전에 왜 데이터를 수집해야 하는지 이유를 알아냄으로써 "분석을 위한 분석"이라는 오류를 피해야 한다. 이 책에 나온 내용대로 사업 목표, KPI(핵심 성과 지표), 금전 가치 부여 등 사업 상의 지표를 기준으로 데이터 수집과 분석을 실행한다면, 전자상거래, 리드 발생, 광고 캠페인 등 다양한 사업 활동에 대해 ROI를 높일 수 있을 것이다.


[ 소개 ]

지금 이 순간도 누군가 웹사이트에서 클릭을 한다. 사람들이 하는 행동과 클릭을 하는 사람들에 대해 가능한 한 모두 파악하는 일은 사업에 필수적이다. 저자들이 오랜 세월 동안 세계에서 가장 강력한 온라인 브랜드를 관리하던 경험을 통해 얻었던 설득력 있는 사업상의 교훈 중 첫 부분이다. 이 교훈은 임원, 마케터, 웹 관리자, 디자이너, 개발자가 사이트 방문자의 실제 행동에 근거를 두고 실행할 때 도움이 된다.

이 책은 웹 분석과 그 법칙이 조직 내에 ‘분석 문화’를 개발하는 데 있어서 필요한 방법뿐만 아니라 이유에 관해 설명한다. 왜 다양한 유형의 데이터를 수집하는가? 왜 전략이 필요한가? 왜 전략은 융통성이 있어야 하는가? 왜 데이터를 근거로 의미 있는 실행을 해야 하는가? 책 속에서 웹사이트의 실제 ROI를 제시하는 방법을 배우게 될 것이다.


[ 이 책에서 다루는 내용 ]

● 웹 분석 데이터를 이용해 전략적 결정과 기업 목표 설정을 돕는 법
● 웹사이트 기획 단계에서 필요한 질문 사항
● 데이터가 고객의 인식, 경쟁사에 대한 정보, 마케팅 비용에 영향을 주는 방식
● 데이터 해석을 도울 대행사를 선별하는 기준 수립
● 마케팅 노력의 성과 측정
● 조직의 분석 문화 정립

[ 저자 서문 ]

독자 여러분이 우리와 비슷하다면 고등학교 물리시간에 대해 생각나는 일 중 하나는 “모든 작용에는 동일한 힘의 반작용이 있다”는 문구일 것이다. 뉴턴의 운동 제3법칙이라는 사실도 생각날지 모르겠다. 뉴턴의 천재성은 자연발생한 우주, 그 속의 모든 작용과 요소를 고려해 단순한 법칙을 통해 복잡성을 통제했다는 점에 있다. 오늘날 우리는 모두 자연 발생한 우주처럼 점점 더 복잡해지는 인터넷을 설명하는 방법 때문에 고생하고 있다. 흥미롭게도 뉴턴의 법칙은 여전히 배울 점이 있다.

우리는 “모든 행위에는 지적인 반응을 할 수 있는 기회가 있다”는 웹 분석의 첫번째 법칙을 제안하고 싶다. 물리학을 통해 문을 밀면 문이 다시 되돌아올 것이라는 사실을 알고 있다. 온라인에서도 같은 사실이 적용된다. 즉 클릭을 하면 사이트는 어떤 식으로든 어떤 행위를 통해 반응할 것이다. 오늘날 마케팅에서 가장 중요한 문제 중 하나기도 하다. 사실 오늘날 ‘사업’상으로도 가장 중요한 문제 중 하나기도 하다.

『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 일단 마케팅 책이다. 마케터를 염두에 두고 마케터가 진정한 ROI를 웹 관련 투자로 제시할 수 있는 방식에 초점을 맞춰 썼다. 하지만 마케팅 책을 넘어 웹 디자인, 관리, 분석에 종사하는 모두를 위한 실용서기도 하다. 조직 구성원 모두에게 필요한 책이다. 이 책을 성공적으로 활용하려면, 웹 분석 ‘사용법’에 관한 책이 아니라 ‘이유’를 이해하는 데 도움이 되는 책이라는 사실부터 알고 넘어가야 한다. 이 책의 대상 독자라는 확신이 들지 않는다면 스스로에게 자문해보라. “고객이 온라인에서 회사와 상호작용을 하고 있는가?” 답이 “그렇다”라면 이 책을 읽어야 한다. 답이 “아니다”라면 ‘이유’를 자문해 본 다음 나중에 이 책을 다시 볼 수도 있다.

기본적인 전제는 웹사이트 사용자가 생성하고 있는 방대한 데이터에 명시적으로 통찰력이 담겨 있어서 사이트를 개선할 수 있는 실행을 확인할 수 있다는 것이다. 이 데이터는 단지 사이트 방문자가 생성한 클릭 이상이라는 점을 명심하는 일이 핵심이다. 고객의 태도와 인식(설문조사와 사용성 데이터), 경쟁자 데이터(사이트 트래픽 비교), 마케팅 데이터(광고 CTR과 검색 랭킹), 금융 데이터(멀티채널 영업비용)기도 하다. 이 모든 데이터는 마케팅 영역의 일부며 행동을 취할 때 소중히 여겨야 한다.

이 책에서는 끊임없이 이 전제와 추론으로 돌아갈 것이다. 즉 웹 분석은 누군가 데이터를 기반으로 행동을 취하지 않으면 진정한 가치가 없다. ‘실행’에 관해서는 무작위적인 행동이라는 뜻이 아니라 특정한 사업 목표가 유발하는 행위를 뜻한다. 즉 의미 있는 실행이다. 웹은 매시간 전 세계 방문자가 수십억 번 참여하고 있는 방대한 시스템이다. 그 상호작용은 방대한 양의 데이터를 생성하며, 그 데이터는 실제 가치를 부여해줄 수 있는 통찰력을 갈망하고 있다. 누군가 실행에 옮기지 않으면 데이터는 헛되이 수집한 셈이다.

여기서 다루는 주제는 수집해야 하는 데이터 유형부터, 의미 있는 분석을 도와줄 대행사를 선정하는 방법에 이르기까지 다양하다. 디자인과 창의성 외에 금전가치 부여와 KPI도 논의할 것이다. 마케팅은 이 모든 점을 한데 연결해 회사와 사업 개선을 위해 효과적으로 만든다. 인터랙티브 전략의 각 요소를 끊임없이 검토하고, 통합, 개선해야 한다. 웹에서의 성과는 끊임없는 축적 활동을 통해서만 나올 수 있다.

이 책의 구성

『ROI를 높이는 실용 웹 분석』의 각 장을 구조화해 논리적으로 앞 표지부터 쭉 읽을 수 있도록 연관성있게 구성 했지만, 개별 장으로도 가치가 있다. 1부는 오늘날 업계 관련 핵심 문제에 대한 고차원적인 관점을 제시한다. 앞으로 이어질 모든 토론의 무대를 설치하는 1장에서 큰 그림을 찾을 수 있을 것이다. 1장의 초점이 상당 부분 마케팅과 마케팅 주제기는 하지만 웹사이트가 어떻게 해서 현대 사업의 근본적인 요소가 되어 왔는지 이해하는 데 관심이 있는 독자라면 모두에게 적용될 수 있다. 2장은 전반적인 주제를 더 깊이 파고들어 성과 마케팅에 대한 토론을 시작한다. 현재 조직에서 마케팅 성과를 어떻게 측정하는지 생각해본 다음, 주요 장을 읽은 후에 다시 생각해보라.

2부(3장과 4장)는 분석 문화로 주제가 옮겨간다. 조직이 어떻게 기능하는지에 대해 어느 정도 미묘한 주제를 건드린다. 2부의 상당 부분이 각 인력의 업무와 업무 개선의 여지에 관한 내용이다. 조직에 대해 숙고해보면 일부 독자에게 친숙할지도 모르겠다. 모두를 위해 주변 환경을 샅샅이 조사하고 이 책과 전반적인 웹 분석에서 가장 많은 가치를 끌어내는 방법을 결정할 시간이다.

가장 힘든 일은 3부에서 시작된다. 여기서부터 웹 분석의 기본 원리 작동이 시작된다. 각 장은 논리적으로 차례차례 자사의 문제를 해결하는 방식과 거의 마찬가지로 흘러간다. 일단 5장에서는 방법론의 개요를 제공한다. 겉보기에는 단순할 수도 있지만 일간으로 해야 하는 의사결정마다 근거를 제공한다. 6장에서는 사업목표와 KPI(핵심성과지표)를 통해 성과 측정의 개념에 대해 논의한다. KPI는 이 책 전반에서 논의하지만 곧 모든 미팅에서 논의할 준비가 될 것이다.

웹 분석을 실행 가능하게 하는 모든 노력은 회사를 위해 더 많은 매출과 수익을 유도하려는 의도일 가능성이 크다. 7장에서는 금전가치 부여에 대해 논의하고 그 측정을 위한 실행 모델을 제공한다. CFO를 위해 여기 나온 정보의 사본 제작(아니면 한 권 구매!)을 제안한다.
8장과 9장은 중요한 데이터 유형에 이어 데이터 분석과 보고 시스템에 초점을 맞춘다. 여기서는 분석 보고서 작업을 할 때 유용한 용어를 많이 발견할 것이다. 10장에서는 다시 한번 고차원 관점에서 우선순위를 다룬다.

11장의 또 다른 이름은 ‘실행’일 수도 있다. 최적화는 급속도로 형성 중인 훈련 방법이며, KPI를 향상시키고 사업 목표를 달성하기 위해 계속 실행하는 문제일 뿐이다. 가장 중요한 주제라고 생각되며, 일단 이 장을 끝내고 논의한 방법 중 일부를 구현하기 시작한다면 우리와 같은 의견일 것이라 믿는다.

마지막으로 4부는 모든 일을 실행해 사업을 변화시키는 마지막 단계다. 이 일의 핵심은 인터랙티브 대행사, 소프트웨어 판매업체 등 자사 외부의 회사들과 함께 하는 일이다. 웹 분석 생태계의 중요한 참여자이기에, 성공적으로 참여시킬 방법을 이해해야 한다. 12장과 15장은 그런 참여의 기본을 다룬다. 13장은 크리에이티브 프로세스의 신비를 깊이 파고들며 잠재적으로 적대적일 수 있는 디자이너와 맞서고 새로운 제휴업체들과 협력할 힘을 줄 것이다. 14장에서는 훌륭한 팀을 구축하는(혹은 그 일원이 되는) 방법과 웹 분석을 사업의 본질적인 일부로 만드는 방법을 찾을 수 있을 것이다.

이 책을 읽으면서 온라인 마케팅이 제기하는, 무엇보다 중요한 사업 관련 기초를 다지기 위해 필요한 경우에는 자주 이전 장으로 돌아가서 참조하라고 권장한다. 책 전반에 걸쳐 조직 내에서 구축해야 하는 ‘분석 문화’를 우리 스스로도 가능한 한 많이 언급할 것이다.

지난 8년간 작은 벤처부터 마이크로소프트, 나이키, 포드 같은 글로벌 회사에 이르기까지, PBS와 같은 비영리 브랜드부터 컨버스 같은 아이콘 브랜드에 이르기까지 수십 곳의 회사와 일해왔다. 그리고 각 업체와 함께 일하면서 현명한 결정을 내리고 효과적인 실행을 하는 방법을 더 많이 배우게 됐다. 이 책을 통해 지식을 공유해서 회사가 성공하도록 돕고자 한다.

마케터와 마케터처럼 생각하고자 하는 사람들에게 이 책은 웹 분석 분야에서 아직 모양을 채 갖추지 못한 훈련 방법을 고전적인 마케팅과 브랜딩이라는 더 넓은 문맥에 적용하는 데 도움이 될 것이다. 정보가 될 만한 내용을 발견해 더 나아가 실행할 수 있는 힘을 얻기를 기대한다.


[ 저자 소개 ]

제이슨 버비
제이슨 버비는 미국 전역의 장기적인 고객을 위해 데이터를 기반으로 사업 노력을 실현하는 웹 관련 사업 컨설팅 업체 ZAAZ의 최고 분석 및 최적화 임원(CAOO)이다. 제이슨은 성과에 대한 스코어카드, A/B나 다양한 변형 테스트, 도구 재설정 등 여러 기술을 사용해 업체가 웹 분석 데이터를 더 잘 이용해 사이트의 사업적인 성과를 향상시키도록 돕는다.
제이슨은 이트레이드, 포드, 소니, 페이팔/이베이, 블록버스터, 워싱턴 뮤추얼, 로이터, T 모바일, 컨버스, 알래스카 에어라인, 마이크로소프트, 스프린트, 리바이스, 퀘스트, 홀마크, 닌텐도, A&E 텔레비전 네트웍스와 함께 일해왔다. 또한 세계 각국의 컨퍼런스와 세미나에서 자주 강연을 하며, 웹 분석의 효과적인 사용에 대한 의견을 전파하는 데 기여하고 있다.
제이슨은 지난 몇 년간 여러 웹 분석 책에 기고를 해왔다. 게다가 지난 4년간 클릭즈에 웹 분석 칼럼을 써왔고 웹분석협회 표준위원회의 공동의장이다.

셰인 애치슨
1998년 셰인 애치슨은 ZAAZ를 공동 창업해 개인의 힘과 웹 기술의 전망에 대해 존중하고 가치를 전달하는 웹 서비스에 대한 다양한 접근 방식을 옹호해 왔다. CEO로서 셰인은 금융 서비스 선도 업체, 소비자 브랜드, 벤처, 비영리조직, 지역공동체 기반의 단체와 일한다는 회사의 장기적인 전략적 비전을 이끌어 인터넷의 잠재력과 사업에 미치는 그 의미심장한 영향을 실현하는 데 기여하고 있다.
셰인은 8년 이상 웹 마케팅, 디자인, CRM 분야에서 전략 컨설팅, 사업 개발, 고문 경험을 지니고 있다. 디즈니, 폭스 텔레비전 네트워크, 마이크로소프트, 내셔널 지오그래픽, PBS, 워너 브러더스, 보잉, 워싱턴 뮤추얼 등의 고객을 위해 매력적인 온라인 경험의 개발 노력을 주도해왔다.
ZAAZ에서 셰인의 책임은 회사의 전반적인 전략 설정, ZAAZ 브랜드와 서비스 제품 커뮤니케이션부터 고객과의 작업, 제휴 주도, 기업문화 양성까지 다양하다. ZAAZ 외에도 미디어와 연설 참여를 통해 의미 있고 효과적인 방문자 중심의 디지털 전략을 계속 옹호해왔으며, CREDO와 AIGA 등 주요 컨퍼런스와 기업 협회의 기조 연설을 해왔다.

ZAAZ
ZAAZ는 세계에서 가장 강력한 브랜드들이 성과 기반의 디자인, 분석, 최적화 서비스를 통해 온라인에서 성장하는 데 도움을 주고 있다. 풀서비스 인터랙티브 대행사로서 ZAAZ는 웹 전략, 디자인, 개발, 사용자 경험, 분석, 최적화를 마이크로소프트, 포드 모터, 컨버스 등의 글로벌 1,000대 업체에 제공한다. 1998년에 창립된 ZAAZ는 시애틀, 포틀랜드, 디트로이트에 사무실이 있다. ZAAZ는 WPP 그룹의 자회사다. 더 자세한 정보를 알고 싶다면 www.zaaz.com이나 www.webanalytics.com을 방문하라.


[ 옮긴이의 말 ]

이름에 분석이라는 단어가 들어간 팀에도 몇 년 동안 있어 봤지만 막상 클릭스트림 이외의 통계를 접한 경험이라면 짧은 BI(Business Intelligence) 툴 경험이었던 것 같다. 당시 모 업체의 OLAP 툴을 이용해 인구통계, 트래픽, 매출 간 교차 분석이 가능한 점을 확인하고 그 이전의 검색 통계 작업이 얼마나 초보적인 단계였던지 부끄러웠던 경험도 있다.

하지만 당시 더 놀라웠던 점은 모든 분석 작업 이전에 사업 목표에 해당하는 가설을 세우고 분석 작업을 지시했던 관리자였다. 이 책의 교훈과도 일치하듯 분석을 위한 분석에 빠지지 않으려면 먼저 목표가 무엇인지 명확히 이해하고 구성원 간에 교감이 있어야 한다. 이런 단순한 교훈을 잊거나 애초에 이해하지 못하는 관리자를 그 동안 여럿 만나왔다.

이 책은 이런 관리자를 위한 책이다. 동시에 목표를 세우기도 전에 분석 도구부터 구매하는 관행을 경계하기 위한 책이기도 하다. 개인적으로 시중에서 무료로 구할 수 있는 무료 분석 도구도 거액의 BI 도구만큼이나 기업 환경에 따라 효율적일 수 있다는 사실을 체득했다. 직접적인 경험은 아니지만 잘못된 업체 선정으로 유지보수에 어려움을 겪는 회사도 본 적이 있다. TCO를 감안하지 않아 이런 문제가 생겼는데 이 책을 통해 체크리스트를 미리 확인했다면 방지할 수 있는 문제였을 것이다.

회의실에서 디자인 시안을 놓고 개인적인 취향에 따라 멋대로 의사결정을 하는 관리자는 디자이너와 협업해야 하는 업종에 종사하는 사람이라면 날마다 경험하는 일일지도 모른다. 그런 무의미한 대화를 피하기 위해서도 이 책은 통찰력을 제시할 것이다.

마지막으로 어디에선가 BI 도구에 대해 교육하고 있을 옛 기술 선임 동료에게 감사의 말을 전하고 싶다. 덕분에 짧은 시간에 많은 깨달음을 얻었던 것 같다.


[ 옮긴이 소개 ]

최윤석
서울대학교 불어불문학과를 졸업했으며, 같은 과 석사과정을 수료했다. 2001년부터 2006년까지 검색업체 엠파스에서, 2006년부터 2007년까지 소셜 네트워크 및 메신저 업체 SK 커뮤니케이션즈에서 근무했다. 소셜네트워크 업체 링크나우를 거쳐 현재 KTH 검색서비스팀에 재직 중이다. 역서로는 『블로그 히어로즈』(2008년, 에이콘출판)와 『엘비스 끝나지 않은 전설』(2006년, 이마고)이 있다.

관계 마케팅은 계속 새롭고도 흥미진진한 방식으로 진화하고 있는데, 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 마케팅 임원들에게 분명하고 간결한 안내서입니다. 셰인과 제이슨은 온라인 관계 형성의 본질을 포착해, 독자와의 의미 있는 대화를 이끌어낸 다음 그 노력에 대한 성과를 측정합니다.

어떤 사람은 웹 분석 툴을 구축합니다. 어떤 사람은 조직의 깊숙한 핵심부에서 그런 도구로부터 풍부한 가치를 끌어내며 쉬지 않고 일합니다. 한편, 셰인과 제이슨처럼 거의 10년간 다양한 회사들을 도와 광고 비용을 최적화하고, 웹사이트 가치를 최대화하며, 온라인 마케팅 ROI를 극대화하는 이들도 있습니다. 이런 사람은 이 모든 일을 이해할 수 있도록 도와주는 놀라운 위치에 있어요. 하지만 아직 능력의 반도 안 보여준 겁니다. 좋은 위치에 있으면서도 소름 끼칠 정도의 IQ, 놀라운 호기심, 진정한 사업 가치를 드릴다운하는 섬뜩한 능력 때문에 이 책은 반드시 읽어야 합니다.

초기 클릭으로 고객의 이동 경로가 고객 행동에 동기 부여가 되는 의미 있고 관련성 높은 대화로 가득 찰 때 진짜 돈을 벌게 됩니다. 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 마케터가 고객을 그런 경로로 이끌면서 높은 ROI가 발생하도록 도와줍니다.

지난 10년 동안 ZAAZ 팀과 업무 제휴 관계로 함께 일하며 사업 성장을 지켜봤다니 저로서는 행운입니다. 웹 분석, 마케팅 분야에서 정말 사려 깊은 리더인 제이슨과 셰인은 마케터와 사업가가 날마다 직면하는 중요한 문제를 포착해 이 책 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』에서 설득력 있게 설명했습니다.

저자들은 인간이 이해할 수 있는 이상으로 분석에서 필요 없는 일을 많이 덜어냈습니다. 대부분의 애널리스트는 복잡한 작업으로 시간을 낭비하죠. 제이슨과 셰인은 단순화해서 분석으로 정말 마케팅을 바꾸는 방법을 알고 있기 때문에 믿을 수 없을 정도로 효율적입니다.

이 책은 웹 분석을 필요악으로 보는 인식을 180도 돌려놓을 겁니다. 제이슨과 셰인은 웹 분석의 모든 면이 이미 잘 알려져 있다는 사실을 알고 있습니다. 하지만 이 두 저자는 남다른 독특한 재주를 보유하고 있습니다. 즉 분석을 입맛에 맞고 이해하기 쉽게 바꿔서 데이터와 수학을 싫어하는 대부분의 우뇌 사고자조차 잘 소화할 수 있게 설명합니다. 단지 숫자를 나열하기보다는, 데이터를 이용해 프로세스, 사업, 수익개선 방법에 대해 아주 명확하게 설명할 수 있습니다.

디지털 마케팅 역량은 오늘날 마케터의 출발점입니다. 이 책에서 제이슨과 셰인은 직선적인 웹 분석 통찰력과 훈련을 제공해 마케터가 더 나은 성과와 커뮤니케이션 활동에 의한 수익을 달성하도록 도와줍니다.

깊이 있는 경험과 통찰력을 한동안 고객들과 공유하고 컨퍼런스를 통해 공유해온 제이슨과 셰인이 자신들의 경험을 모아 책으로 출판한 건 당연한 수순입니다.

제이슨 버비와 셰인 애치슨은 웹 분석 업계에서 진정으로 성공이 뭔지 이해하는 사람들입니다. 제가 『KPI 전서(The Big Book of Key Performance Indicators)』에서 썼던 글 중 상당수를 현명하게 발췌해 수익성을 발견하고, 고객의 KPI에 대한 이해와 전개 욕구를 극적으로 향상시켰습니다. 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』이 오랫동안 웹 분석 지식에서 중요한 작업으로 여겨질 것이라는 데 의심의 여지가 없습니다.”

이런 책을 기다려왔습니다. 웹 분석의 미묘한 점을 이해하는 데 도움이 됐고, 그런 개념을 팀에서 어떻게 실행할지 배웠어요. 팀으로 일하는 데 있어서 가장 좋은 점은 팀의 지식이 데이터를 찾아서 끌어낸 숫자를 넘어선다는 점입니다. 그 데이터 뒤에 숨은 이야기가 얼마나 중요한지 알고 있어요.

셰인, 제이슨 등 ZAAZ 직원은 웹 분석 영역의 전문적인 서비스와 분석 아웃소싱에서 뛰어난 리더입니다. 지난 10년 간 고객 참여, 사고를 유도하는 기사, 발표를 통해 첨단 산업과 전통적인 산업 모두의 진보를 도왔습니다. 존재감이 계속 커가고 있으니까 앞으로 10년 더 산업에 영향을 줄지 주의 깊게 지켜보십시오.”

제이슨과 셰인은 조직을 도와 데이터를 기반으로 실행을 유도하도록 돕는 등 전면에 나서왔습니다. 두 저자의 지혜를 모두 책에 담았으니 사람들은 혜택을 얻는 특권을 부여 받았습니다!

버비와 애치슨은 웹 분석에 있어 모든 온라인 마케팅 관리자가 접근할 수 있는 일종의 실용적인 전문 지식을 가져왔습니다. 마침내 복잡함을 줄이고 온라인 마케팅 관리자에게 필요한 업무에서 바로 적용할 수 있는 통찰력을 전달하는 웹 분석 서적이 나왔습니다.